從產(chǎn)銷分離到產(chǎn)銷一體，揭秘上汽大眾營銷變革之路

【2024年7月29日，上?！?000年千禧之年，新舊交替，對于中德合資汽車企業(yè)上汽大眾來說，同樣也是一個承上啟下的關(guān)鍵之年。這一年，上汽大眾不僅在年初為中國消費者獻上了新千年禮物——帕薩特，同時在8月1日正式掛牌成立上海上汽大眾汽車銷售有限公司（以下簡稱“銷售公司”），由此開啟產(chǎn)銷一體營銷體系的建設(shè)，并在后續(xù)的發(fā)展中不斷完善。

2000年10月19日，上海上汽大眾汽車銷售有限公司簽約儀式

從產(chǎn)銷分離，到產(chǎn)銷一體

在上汽大眾合資談判的上世紀80年代，中國依然處在計劃經(jīng)濟體制中，如果要購買一輛轎車，需要經(jīng)歷向單位提出購車申請、到當?shù)赜媱澆块T要“購車指標”、到當?shù)匚镔Y局辦手續(xù)、到機電經(jīng)銷部門辦理購買手續(xù)等一系列“關(guān)卡”。

也是因此，上汽大眾在最初成立時，中德股東雙方商定，上汽大眾負責(zé)生產(chǎn)和售后，產(chǎn)品由中方股東上汽集團總經(jīng)銷，為期十年。這種產(chǎn)銷分離的模式，具有提高運營效率、降低經(jīng)營風(fēng)險等優(yōu)勢，在上汽大眾成立初期對品牌在中國市場擴大市場份額起到了積極作用。

1995年，一方面，上汽大眾《合營合同》約定的 10 年產(chǎn)銷分離期屆滿，另一方面，國內(nèi)汽車市場開始從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。應(yīng)對這一深刻變化，避免生產(chǎn)與營銷、營銷與售后服務(wù)的脫節(jié)，上汽大眾中德股東雙方?jīng)Q定共同組建銷售合資企業(yè)。

2000年8月，銷售合資公司正式成立，承擔(dān)上汽大眾產(chǎn)品總經(jīng)銷業(yè)務(wù)。此舉使銷售公司成為上汽大眾主導(dǎo)下的專業(yè)銷售公司，上汽大眾生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)緊密相連，開始向產(chǎn)銷一體化方向發(fā)展，以更靈活、敏捷的架構(gòu)應(yīng)對中國入世之后蓬勃發(fā)展的市場需求。

以市場為導(dǎo)向，打造高效的營銷服務(wù)體系

其實，早在銷售合資公司成立之前，上汽大眾就開始改革傳統(tǒng)的產(chǎn)銷分離營銷體系，逐步向產(chǎn)銷一體化過渡。1998年，上汽大眾創(chuàng)建地區(qū)分銷中心，設(shè)立“現(xiàn)場代表”，打破管理層與市場的 “隔膜”，更進一步貼近市場。為了加快市場反應(yīng)速度，上汽大眾還花巨資建立了信息管理系統(tǒng)，提高網(wǎng)絡(luò)的分銷效率、物流管理水平、強化顧客關(guān)系管理和對經(jīng)銷商的實時管理。

隨著銷售合資公司的成立，上汽大眾將銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)合為一體，推行特許經(jīng)營模式，提升經(jīng)銷商4S功能，一個以市場為導(dǎo)向、業(yè)務(wù)流程完善、功能完備的營銷服務(wù)體系逐步建立起來。

2002年4月8日 ，Polo中國上市典禮

除了營銷體系變革，上汽大眾更是敏銳地洞察到個人和家庭日益增長的用車需求，引進了定位“精品家庭用車”的Polo，并于2002年4月8日在中國正式上市。作為上汽大眾首款家庭用車，Polo的國產(chǎn)化不僅豐富了上汽大眾的產(chǎn)品系列，也是對市場上個人購車需求的極大滿足。特別值得一提的是，在此期間，上汽大眾派出了40名工程師前往德國大眾，進行為期三年的汽車開發(fā)全過程培訓(xùn)，全程參與了Polo的開發(fā)，為上汽大眾實現(xiàn)Polo的國際同步生產(chǎn)、上市打下了堅實基礎(chǔ)。此后，上汽大眾又推出Lavida朗逸、Tiguan途觀等多款“國民神車”，覆蓋各個細分市場。

進入新能源汽車時代，上汽大眾更是主動變革、調(diào)整優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，打造多形式、多層次的用戶運營體系，ID. Store、上汽大眾超級APP等創(chuàng)新營銷渠道應(yīng)運而生。線下ID. Store進入核心城市商超，以新零售業(yè)態(tài)觸達更多消費者；線上進一步強化用戶體驗，利用“超級APP”等互動平臺，實現(xiàn)用戶直連。

高端品牌上汽奧迪渠道布局與服務(wù)也在持續(xù)發(fā)展與迭代升級，建設(shè)了品牌旗艦中心“奧迪進取匯”、區(qū)域品牌中樞“奧迪之城”以及遍布全國的奧迪都市店，構(gòu)建了立體的體驗終端。此外，以“上汽奧迪APP”為支點，通過創(chuàng)新的線上線下聯(lián)動生態(tài)體系，打造“以用戶為中心”的全新商業(yè)模式。

上汽大眾ID. Store

四十年的風(fēng)雨兼程，上汽大眾始終與時代同步，從傳統(tǒng)營銷的深耕細作到現(xiàn)代化營銷的創(chuàng)新突破，每一步都基于對市場動態(tài)的敏銳把握和對消費者需求的深入洞察。近年來，本著以用戶需求為中心，以“關(guān)注車，更關(guān)愛你”為服務(wù)理念，上汽大眾在提升產(chǎn)品力、品牌力的同時，在服務(wù)方面也持續(xù)發(fā)力，并充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)銷商的能動性，結(jié)合各地市場和用戶特點，開展差異化營銷服務(wù)，實現(xiàn)靈活、快速響應(yīng)，高效滿足用戶需求，為用戶的出行與生活創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。