20%，這是全球市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)品牌的占有數(shù);80%，則是20%品牌占據(jù)的全球市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來(lái)全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了品牌。

　　當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)國(guó)家的品牌價(jià)值越高，它對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。沒(méi)有品牌做龍頭，就必然處在國(guó)際分工的低端。

　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用于和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉?jiǎng)t來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時(shí)，背后成就品牌的多個(gè)因素：質(zhì)量、價(jià)值體系、標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者需求更值得我們深思。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”

　　一個(gè)品牌能否成功，并不完全取決于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)與制造。對(duì)于成功的品牌來(lái)說(shuō)，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品。

　　從市場(chǎng)上如此之多的品牌不難看出，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，企業(yè)依靠品牌打出名聲，進(jìn)而達(dá)到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。“企業(yè)如果想做好、做強(qiáng)品牌，毫無(wú)疑問(wèn)，最根本的就是產(chǎn)品。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說(shuō)。

　　每一個(gè)品牌，都需要通過(guò)具體的產(chǎn)品來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞和信任。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量的高低，則會(huì)直接影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響品牌的推廣和延續(xù)。不夸張地說(shuō)，品牌代表了一份承諾，實(shí)現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐。

　　質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù)，鳳凰自行車(chē)就是一個(gè)典型的實(shí)例。上世紀(jì)80年代，上海鳳凰自行車(chē)風(fēng)靡全國(guó)。隨著品牌知名度越來(lái)越高，1986年起，鳳凰自行車(chē)開(kāi)始實(shí)行“聯(lián)營(yíng)”制度，一夜之間，江蘇鳳凰自行車(chē)、浙江鳳凰自行車(chē)、新疆鳳凰自行車(chē)等分廠應(yīng)運(yùn)而生，一時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火。伴隨著繁榮的還有問(wèn)題，市場(chǎng)上多了許多鳳凰自行車(chē)，質(zhì)量上卻不能保持平齊，引以為傲的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)未能隨著大規(guī)模的擴(kuò)張保持住?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒。

　　“事例很簡(jiǎn)單，但是它傳達(dá)給我們一個(gè)道理，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”。劉鳳軍說(shuō)道。

　　對(duì)于質(zhì)量，戴姆勒股份公司董事、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官唐仕凱認(rèn)為，質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的根本保證。“高端品牌的質(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒(méi)有瑕疵，更要超越用戶方方面面的期待。”他說(shuō)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量，一方面還要?jiǎng)?chuàng)新。保證質(zhì)量，是生產(chǎn)符合國(guó)家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。劉鳳軍認(rèn)為，做好產(chǎn)品質(zhì)量，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

　　“企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動(dòng)，更是要落在日常營(yíng)銷(xiāo)中的每一步和品牌塑造的過(guò)程中。”劉鳳軍說(shuō)。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合，還要在利潤(rùn)方面注重利潤(rùn)之前和利潤(rùn)之后責(zé)任的結(jié)合。企業(yè)給社會(huì)提供一個(gè)達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn)。

　　“向社會(huì)提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是利潤(rùn)獲取之前的社會(huì)責(zé)任，不一定會(huì)獲取利潤(rùn)。但從另一個(gè)角度看，不論獲不獲益，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品。”劉鳳軍說(shuō)道。

　　三星電子總部副社長(zhǎng)兼大中華區(qū)總裁樸載淳說(shuō)，正是因?yàn)閯?chuàng)新的推動(dòng)力，三星電子在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品兩大方向，通過(guò)創(chuàng)新和研發(fā)，源源不斷地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

品牌價(jià)值體系助力品牌建設(shè)

　　當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，世界各國(guó)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要品牌助推。國(guó)際企業(yè)價(jià)值評(píng)估分析師協(xié)會(huì)主席William A. Hanlin(威廉·漢林)認(rèn)為，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要品牌作為促進(jìn)因素積極參與。

　　據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額占到了全球市場(chǎng)的50%。

　　品牌已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的象征之一，企業(yè)展示實(shí)力的方法之一，引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑之一。

　　品牌不僅是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，擁有一批國(guó)際知名品牌更是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，品牌的建設(shè)事關(guān)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　無(wú)規(guī)矩不成方圓。品牌的建設(shè)也同樣離不開(kāi)科學(xué)、客觀的價(jià)值體系。

　　在品牌建設(shè)工作中，不能忽略的重點(diǎn)是品牌評(píng)價(jià)，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。“品牌建設(shè)日益被各方所關(guān)注和重視，品牌建設(shè)離不開(kāi)對(duì)品牌價(jià)值的合理評(píng)價(jià)。” 威廉·漢林說(shuō)。

　　《商業(yè)周刊》、《金融世界》、《福布斯》雜志，每年都會(huì)發(fā)布品牌排行榜。但是，這些品牌由獨(dú)立機(jī)構(gòu)操作并發(fā)布，評(píng)價(jià)結(jié)果主要用于排名，且沒(méi)有公認(rèn)的技術(shù)方法。雖然這些機(jī)構(gòu)的研究成果給市場(chǎng)一種直觀的品牌信息，但也在一定程度上影響了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

　　在這樣的大背景下，制定科學(xué)合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要。不過(guò)，一直以來(lái)由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國(guó)在內(nèi)的一些發(fā)展中國(guó)家的品牌在國(guó)際上很少得到公平、公正的認(rèn)識(shí)和對(duì)待。對(duì)此，國(guó)際上多位學(xué)者均表示過(guò)，應(yīng)加快通用于整個(gè)國(guó)際社會(huì)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　威廉·漢林認(rèn)為，制定國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著重考慮到各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、各行業(yè)發(fā)展特征，以充分揭示品牌價(jià)值。

　　中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的指引下，世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的著力點(diǎn)，明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的突破口和路徑，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展。

　　“品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)將會(huì)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作。”威廉·漢林說(shuō)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)成立這一難得的機(jī)遇，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)工作，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)突破帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際突圍。同時(shí)，應(yīng)結(jié)合具體實(shí)際，切實(shí)推進(jìn)國(guó)際及我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的順利建立。

打造消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌

　　從消費(fèi)者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌的價(jià)值和精髓代表著某種價(jià)值觀、生活方式和態(tài)度，是一種消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此提升品牌價(jià)值是引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑。

　　品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，而對(duì)于品牌建設(shè)者、企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得消費(fèi)者的信任則是企業(yè)獲取利潤(rùn)的最根本動(dòng)力。企業(yè)要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者則根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品，這時(shí)需要企業(yè)不遺余力地做一件事情，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任。滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)迎合其消費(fèi)習(xí)慣，甚至通過(guò)各種手段、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費(fèi)習(xí)慣。

　　中國(guó)科學(xué)院心理所研究員馬謀超認(rèn)為，企業(yè)要想更好地建立品牌，應(yīng)努力迎合消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而獲得好感的產(chǎn)品無(wú)一例外都會(huì)受到消費(fèi)者的鐘愛(ài)，較長(zhǎng)時(shí)間的好感累積會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。

　　“不過(guò)，鐘愛(ài)的前提必須具備很強(qiáng)的好感度和美譽(yù)度。”馬謀超說(shuō)。品牌美譽(yù)度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果。所述的主觀特性是消費(fèi)者的需求、情感、興趣、價(jià)值觀等。其中，價(jià)值觀隱含在內(nèi)心深處，且與需求緊密聯(lián)系，因而受到特別重視。價(jià)值觀含有理性和非理性。理性的成分容易理解和推斷。而非理性的成分往往無(wú)道理可言，卻在消費(fèi)者的行為中起著作用。

　　值得注意的是，把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重向消費(fèi)者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是維持在之前的水平。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到、甚至超過(guò)期望水平。

　　而產(chǎn)品的實(shí)際特性涉及到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多因素，如材料、精度、工藝、牢度、成本、利潤(rùn)、包裝、運(yùn)輸和服務(wù)等。其中，許多表征為物理的、化學(xué)的屬性。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量，稱之為客觀質(zhì)量;借助于相應(yīng)的客觀指標(biāo)測(cè)定，產(chǎn)品質(zhì)量便可評(píng)定為優(yōu)質(zhì)、合格、不達(dá)標(biāo)等。

　　“企業(yè)要想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到甚至超過(guò)消費(fèi)者期望值，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這也要求企業(yè)無(wú)時(shí)不刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。”馬謀超說(shuō)。