胡立彪：依云 浮云

國家質(zhì)檢總局日前公布的最新一期進出口不合格產(chǎn)品名單中，國際知名品牌依云榜上有名。檢查發(fā)現(xiàn)，北京大自然貿(mào)易有限責任公司從法國進口的一批2.376噸依云天然飲用水，亞硝酸鹽超標。據(jù)悉，這是依云連續(xù)6年第8次在中國被查出質(zhì)量問題。一家自稱來自于阿爾卑斯的高端水品牌，卻成為中國質(zhì)檢黑榜的常客，著這讓人搞不懂。

其實，最讓人搞不懂的，還不是依云有多么嚴重的黑榜情結，而是市場對其在屢次三番出問題后依然不離不棄，甚至還越賣越火。有統(tǒng)計顯示，依云在中國高端水市場的占有率高達25%，產(chǎn)品售價也是其他國產(chǎn)高端水的數(shù)倍，且近年來銷售額一直保持30%以上的增長。對此，有品牌專家解釋稱，對于像水這種科技含量并不高的產(chǎn)品而言，消費者的認知更多是靠品牌的高端形象和所在市場的地位建立起來的。而依云如今能夠占據(jù)頭把交椅，則源于它前期人們心中建立的高端價值和領導者地位已經(jīng)根深蒂固，在這種情況下，即使它出現(xiàn)一些問題，而這些問題對健康無大礙，其地位就很難撼動。

可是，這種解釋在邏輯上只是一個結果，并非原因。人們想搞懂的是，依云“前期”何以能夠做到在人們心目中“建立高端價值和領導者地位”。要知道，依云在國外市場的占有率并不是很高，其品牌形象也遠算不上高端。在歐洲，500毫升裝依云水售價為0.5歐元，折合人民幣也就4元多，相當于國內(nèi)品牌加多寶旗下昆侖山水的售價。看來，依云的華麗轉(zhuǎn)身，是使用了某種高明策略的。

關于這個策略，依云沒透露過，但國內(nèi)一些學者研究之后還是發(fā)現(xiàn)了不少端倪。依云在國內(nèi)制造高端有如下依據(jù)：依云產(chǎn)品的確不俗，其發(fā)現(xiàn)還有傳奇色彩；依云水具有稀缺性，全世界可直接飲用的水中“只有0.00000004%是依云礦泉水”；產(chǎn)地唯一性，“不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山”；依云水天然純凈，絕對無污染；它不僅能喝，還可以美容；它是純進口產(chǎn)品。然而，這些所謂“高端”宣傳大都沒有什么說服力，因為任何產(chǎn)品都可能標稱自己不俗，都有這樣那樣的傳奇故事。事實上，真正為依云水起到“高端”加分作用的，就只有“純進口”這一條，只可惜，這條太弱智，實在是當不起“策略”倆字。有論者指出，中國消費者強烈而持續(xù)的崇洋心態(tài)似乎很容易也很愿意發(fā)現(xiàn)外來品牌特別是歐美品牌的高端基因，就算是之前沒有聽說過的品牌，只要它擁有洋血統(tǒng)，一進來就把它歸入高端品牌堆里了。

一位瑞士人曾抱怨：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。”這句抱怨其實向我們說了一個簡單的道理：高端品牌只是個傳說，而依云也只不過是浮云。沒有天生即高貴，也沒有下地就低賤。高端品牌依靠的還是后天的打造；品牌需要長時間的積累才能打造成功，高端品牌則需要更長的時間來沉淀，才能發(fā)展；高端品牌不只是定位高端，它需要方方面面的支持，需要給消費者強有力的高端理由，不然就是新版的皇帝新裝。