直播帶貨”割韭菜”套路調(diào)查：賣慘博同情收割粉絲

● 靠賣慘來吸睛的主播不在少數(shù)，主要有以下兩類：病例賣慘型，主要描述病人的日常;受害者求助型，主要描述被性侵者、被網(wǎng)暴者等人的經(jīng)歷

● 網(wǎng)紅直播變現(xiàn)的法律隱患屢屢變成現(xiàn)實，獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致售賣假貨、為博出位進行低俗表演等違法行為頻現(xiàn)

● 針對直播亂象，國家網(wǎng)信辦重拳出擊，指導(dǎo)屬地網(wǎng)信辦依法依規(guī)視違規(guī)情節(jié)對相關(guān)平臺分別采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改、責(zé)成平臺處理相關(guān)責(zé)任人等處置措施，并將部分違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺禁播黑名單

近期，國家網(wǎng)信辦會同相關(guān)部門對國內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進行全面巡查發(fā)現(xiàn)，“虎牙直播”“斗魚直播”“嗶哩嗶哩”“映客直播”“CC直播”“瘋播直播”“歡樂直播”“花椒直播”“西瓜視頻”“全民小視頻”10家網(wǎng)絡(luò)直播平臺存在傳播低俗庸俗內(nèi)容等問題，未能有效履行企業(yè)主體責(zé)任。

具體來看，國內(nèi)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺普遍存在內(nèi)容生態(tài)不良現(xiàn)象，不同程度地存在內(nèi)容低俗庸俗問題。其中，秀場類直播亂象頻發(fā)，一些女主播衣著暴露，一些男主播言行粗俗惡俗，低俗熱舞、惡搞、謾罵等現(xiàn)象屢禁不絕;留言互動、彈幕和用戶賬號注冊疏于管理，違法違規(guī)信息層出不窮。一些平臺企業(yè)經(jīng)營態(tài)度不端正，有的借助免費網(wǎng)課推廣網(wǎng)游，有的利用色情低俗內(nèi)容誘導(dǎo)用戶點擊瀏覽并充值打賞，有的利用“抽獎”“競猜”“返利”等方式涉嫌組織網(wǎng)絡(luò)賭博。

針對直播亂象，國家網(wǎng)信辦重拳出擊，指導(dǎo)屬地網(wǎng)信辦依法依規(guī)約談上述平臺企業(yè)，視違規(guī)情節(jié)對相關(guān)平臺分別采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改、責(zé)成平臺處理相關(guān)責(zé)任人等處置措施，并將部分違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺禁播黑名單。

直播賣慘成為常態(tài)

賺取同情收割粉絲

今年6月，在B站擁有20多萬粉絲的博主“虎子的后半生”被曝靠賣慘獲得粉絲的同情。盡管媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該用戶確實是癌癥晚期患者，不存在偽造病情的情況，但“有房有車”“經(jīng)常去高檔場所消費”等信息讓網(wǎng)友直呼自己被騙。

賣慘人設(shè)在各視頻平臺和直播平臺中幾乎成為常態(tài)，既有電商主播“哭窮”稱自己的產(chǎn)品沒人買，也有美食主播稱“自己工作壓力大，幾乎崩潰”。但實際情況是否真如主播所說呢?

《法制日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一位原網(wǎng)名ID為“×××兔”的B站UP主在發(fā)布的視頻中，把自己打造成“打工妹”的形象，吸引了大量用戶點擊和觀看，其單個視頻播放量在10萬次左右，評論數(shù)量一般可達兩三千條。在視頻中，“×××兔”經(jīng)常推廣一些零食、廚具等，有時還會推銷三無產(chǎn)品的微商減肥藥。有不少網(wǎng)友對“打工妹”的身份提出質(zhì)疑，并稱2017年年底該UP主在某教育局督導(dǎo)室工作，名下還有一家傳播公司。

同樣，類似的視頻博主“××小妹”，也是通過打造“打工妹”的形象來獲得網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)《法制日報》記者觀察，該用戶在好看視頻平臺上發(fā)布的前40個視頻中，標(biāo)題中出現(xiàn)了31次“打工妹”的關(guān)鍵詞，最高播放量達到72萬次。其視頻主題多為自己生活壓力大但仍然能夠積極面對。視頻內(nèi)容包括深夜做飯帶去公司、吃一大鍋方便面、為房租太貴而爭吵等。有網(wǎng)友指出，她上班時間緊湊，卻能夠每天更新幾個視頻，且發(fā)布在不同的視頻平臺。

除了展示自己的“慘狀”外，還有一些博主利用家人的“慘”進行視頻發(fā)布或直播。如在快手平臺上，某博主稱自己的父親患有殘疾，且在簡介中表示“自己是一個樸樸實實的農(nóng)村人”。該博主所發(fā)布的視頻中，常以“農(nóng)村應(yīng)該不丟人吧”“家里太窮沒人要”等相關(guān)表述作為標(biāo)題。

直播平臺上還有不少套路似曾相識：

體面的老板，在辦公室默默抹眼淚，受疫情影響，外銷的蠶絲被被退單，發(fā)不出工資，原價499元，現(xiàn)價99元;堅強的寶媽，被丈夫拋棄，帶著3個孩子頑強拼搏，就靠著在網(wǎng)上賣點面膜維持生活，希望大家支持一下……

《法制日報》記者注意到，直播平臺還有一些視頻，以農(nóng)村孤寡老人、貧困婦兒的生存狀態(tài)為主要內(nèi)容，引起了不少網(wǎng)友關(guān)注。

“當(dāng)熱心網(wǎng)友詢問地址，想要提供幫助時，一些主播并不理睬。而是在積累一定量的粉絲后，轉(zhuǎn)賣賬號，甚至直播帶貨。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《法制日報》記者，這些直播視頻中的老人和殘疾人，要么無人贍養(yǎng)、無家可歸，住在破房子、破洞里，以撿垃圾為生;要么穿著破爛衣服，在烈日暴雨中賣菜，無人問津。

該業(yè)內(nèi)人士說：“視頻配以煽情的音樂，讓人頓生憐憫之情。善良的UP主就會如‘天降神兵’，扛著米面糧油去看望這些孤寡老人，給他們做飯打掃，或者買下賣菜老人所有的菜，還要多給老人一兩百元錢。這樣看上去樸實無華、沒有任何盈利點的賬號，在賺走觀眾眼淚的同時，也收割了數(shù)百萬乃至千萬名粉絲。這種大號，一條廣告的報價少則三五萬元，多則十幾萬元。200萬粉絲的賬號，轉(zhuǎn)讓價格也達到200萬元以上。”

主播教程頗受歡迎

定制人設(shè)直播帶貨

有媒體統(tǒng)計，在某視頻平臺上，靠賣慘來吸睛的主播不在少數(shù)，主要有以下兩類：

病例賣慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥;受害者求助型，主要描述被性侵者、被網(wǎng)暴者或者有同性戀被父母趕出家門的經(jīng)歷等。

《法制日報》記者搜索發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺以及二手交易平臺中，有大量關(guān)于主播營銷策劃的課程資料和視頻出售，內(nèi)容包括“網(wǎng)絡(luò)主播吸睛秘籍”“打賞最多的網(wǎng)紅應(yīng)該這樣做”等。另外，還有一些營銷策劃團隊專門針對個體打造個人IP，同時還強調(diào)“十年營銷經(jīng)驗，打造爆款人設(shè)”。

某營銷公司的工作人員告訴《法制日報》記者，公司將會為主播提供一套完整的直播流程和培訓(xùn)方案，包括視頻拍攝、直播注意事項以及人設(shè)的制定等。公司的專業(yè)人員會為新主播定制一個比較符合主播外形等各方面條件的人設(shè)，以便迅速建立與該人設(shè)相符合的受眾群，“通過人設(shè)進行市場的精準(zhǔn)化定位，培養(yǎng)一大部分固定的粉絲群體”。

在這些人設(shè)背后，便是“水到渠成”的直播帶貨。

比如，某天深夜，你正躺在床上百無聊賴地刷著某直播平臺，突然看到一位賣蝦大媽的小視頻?？粗锣愿锣缘亟榔鹜饨估锬鄣目疚r，有不少人馬上就花上百元買了一袋大媽介紹的“純天然無污染美味大蝦”。但收貨后發(fā)現(xiàn)，包裝袋里裝的根本就不是直播中出現(xiàn)的色香味俱全的烤蝦，裝烤蝦的袋子上也沒有標(biāo)注生產(chǎn)廠家，沒有質(zhì)量合格證、衛(wèi)生許可證，甚至沒有投訴電話。

實際上，在一些電商直播平臺上，類似的案例不勝枚舉。

時間回溯至2016年，這一年被稱為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力讓全社會為之側(cè)目。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進入下半場，用時尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場已不再討喜，人們開始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。

2018年，根據(jù)艾瑞咨詢對網(wǎng)紅經(jīng)濟的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式已更加多元化，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，簽約、直播、問答和內(nèi)容付費等形式開始興起。網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨完善，MCN機構(gòu)(自媒體賬號)替代個人成為新的核心。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，實際上，除了粉絲打賞外，賣廣告和產(chǎn)品才是網(wǎng)紅的經(jīng)營之路，這也是最重要的變現(xiàn)之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚，網(wǎng)紅人設(shè)一茬接一茬，尋求變現(xiàn)的內(nèi)核卻從未改變，其中很重要的一種變現(xiàn)方式便是銷售商品。網(wǎng)紅們幾乎都是利用人設(shè)連接粉絲黏性，開啟商業(yè)化之路。

該業(yè)內(nèi)人士稱，網(wǎng)紅們最盼望的就是能以“種草機”的人設(shè)存在于網(wǎng)友的印象里，因為無論是發(fā)好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章，帶貨才是網(wǎng)紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現(xiàn)，因此持續(xù)帶貨能力的背后是一個網(wǎng)紅的綜合能力。隨之而來的便是各種人設(shè)之下的網(wǎng)紅變現(xiàn)，或打賞或賣貨。上述各種賣慘人設(shè)的直播也就不足為怪，因為“不會帶貨的網(wǎng)紅不是好網(wǎng)紅”。

快速套現(xiàn)暗藏隱患

有效監(jiān)管刻不容緩

然而，目前網(wǎng)紅、大V的商業(yè)變現(xiàn)過程缺乏有效監(jiān)管。

“近年來，網(wǎng)紅、大V網(wǎng)上售貨熱度不斷提升，原因在于電商正逐漸從以往的單純賣貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交為引導(dǎo)的新型模式，一大批網(wǎng)紅、大V憑借其逐漸形成的個人品牌、數(shù)量眾多的粉絲，開始進行軟文、廣告合作，或直接賣貨以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。”擔(dān)任主播經(jīng)紀(jì)人的周芳西告訴《法制日報》記者。

周芳西說，由于這些網(wǎng)紅、大V往往具有較強的用戶黏性，許多粉絲對其所說的話深信不疑，變現(xiàn)效果也不斷顯現(xiàn)。不少平臺出于引流和銷售需求，對于此類行為也多有鼓勵，包括培育扶持網(wǎng)紅、大V，聘請其作為品牌、活動代言人，或者采取與網(wǎng)紅、大V共同銷售某款產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)深度捆綁。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為，網(wǎng)紅直播變現(xiàn)的法律隱患屢屢變成現(xiàn)實。

朱巍認為，獲取粉絲的高額成本導(dǎo)致售賣假貨、為博出位進行低俗表演等違法行為頻現(xiàn)。“既然獲取粉絲的花費如此之大，主播們就開始了快速套現(xiàn)之路。一方面，主播缺乏忠實的粉絲，只能通過持續(xù)不斷的話題或抓人眼球的表現(xiàn)留住粉絲;另一方面，除了‘傳銷式’層級獲利外，售賣假貨可能是變現(xiàn)最快的方式。”

朱巍提醒說，通常有所謂的“大哥”在給絕大部分網(wǎng)紅刷禮物，這些花了大價錢贊助的商家，不乏生產(chǎn)和售賣假貨者，他們花錢捧人，目的就在于利用網(wǎng)紅流量違法獲利。這些“贊助商”們以微商為主，打著傳銷的擦邊球，利用流量快速增加用戶規(guī)模，以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”，形成一種特殊的生態(tài)。

據(jù)了解，目前直播帶貨的合作模式主要分為專場、鏈接費+傭金、純傭、坑位費+傭金四種。

其中，專場可以理解為在某時段專門介紹某系列產(chǎn)品，價格通常以每小時計算;使用鏈接費+傭金模式的主播，通常按照1個鏈接100元至300元的傭金形式，保障主播的最大效益;純傭則主要集中在新小主播，因為產(chǎn)品的缺失，往往只能跟商家對接純傭的產(chǎn)品合作。

而關(guān)于坑位費，按照業(yè)內(nèi)人士的說法，可以理解為商家找網(wǎng)紅帶貨需要給的“出場費”，從幾千元到幾十萬元不等。

據(jù)周芳西透露，某品牌方曾找到一個在抖音平臺有千萬粉絲的網(wǎng)紅直播，坑位費要價幾萬元。后來發(fā)現(xiàn)即便粉絲多也帶不出去貨，兩個月后坑位費降到了幾千元。“還有的小主播明知道自己帶不出去貨，想靠坑位費大撈一筆。”

除了騙坑位費之外，還有的機構(gòu)會在帶貨傭金上做文章。

“直播帶貨是有傭金的，為了吸引更多商家，一些媒介機構(gòu)會將傭金下調(diào)到正常價格的一半甚至更低。但談好傭金后，有的經(jīng)紀(jì)公司會以產(chǎn)品利潤、主播推廣投入精力等理由，變相提高傭金比例。”周芳西說，還有的經(jīng)紀(jì)機構(gòu)會跟商家承諾保證銷量，但前提是讓商家付一定的傭金比例，額外再加上一筆相應(yīng)的服務(wù)費。

“很多品牌方愿意付這筆服務(wù)費的原因是，很多商家愿意讓小主播直播賣貨‘賺個推廣’。”周芳西說。

不過，在某電商平臺有10多年經(jīng)營經(jīng)驗的岳亦如提醒，一些不良經(jīng)紀(jì)公司會作假，用這筆服務(wù)費買商家的產(chǎn)品，即使沒有到約定的銷售額，也能賺取一部分傭金，收錢之后再退一部分貨，“里外都是掙”。

岳亦如認為，直播電商雖然表面看上去很火，但畢竟剛剛起步，行業(yè)尚未得到規(guī)范，存在不少坑商家、坑消費者、坑創(chuàng)業(yè)機構(gòu)、坑主播的現(xiàn)象。