杜絕促銷行為的負(fù)面效應(yīng)

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），對(duì)促銷活動(dòng)中的價(jià)格欺詐、虛假宣傳、謊稱有獎(jiǎng)、故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)等欺騙性有獎(jiǎng)銷售作出明確禁止規(guī)定。同時(shí)，《規(guī)定》還明確了經(jīng)營者開展促銷要公示促銷規(guī)則、促銷期限以及對(duì)消費(fèi)者不利的限制性條件等，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

盡管《規(guī)定》自12月1日起施行，但趕在“雙11”這一購物狂歡節(jié)前公布，有利于進(jìn)一步釋放規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營行為、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的信號(hào)，引導(dǎo)市場(chǎng)主體依法合規(guī)經(jīng)營，營造公平有序的市場(chǎng)氛圍。

《規(guī)定》加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)的規(guī)范，最終目的是通過增加促銷規(guī)則的透明度，增進(jìn)市場(chǎng)誠信，以優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，真正發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。劃定規(guī)范紅線，讓商家不敢逾越，有利于倒逼商家合理使用促銷策略，讓促銷價(jià)值回歸。有學(xué)者指出，促銷手段越來越套路化，本質(zhì)上是營銷方式創(chuàng)新的疲軟以及過于依賴營銷而忽視產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)所致。相應(yīng)地，通過明確的規(guī)范戳破過度營銷的泡沫和套路，可讓經(jīng)營者更有動(dòng)力去重視營銷手段的創(chuàng)新，去思考如何將消費(fèi)者的注意力拉回到對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注上，這既是為市場(chǎng)誠信做加法，也有利于形成良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)商家熱衷于玩促銷套路，這是一種短視行為，根源上是對(duì)促銷存在誤讀，搞不清促銷的內(nèi)在市場(chǎng)邏輯。在一些企業(yè)商家看來，消費(fèi)者多是見便宜就上、沖動(dòng)花錢、缺乏理性的人。但事實(shí)上，再?zèng)_動(dòng)的人，其購買行為也絕非完全非理性，依然是有原則的、受控的。企業(yè)商家把握不準(zhǔn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)心態(tài)而強(qiáng)行撩撥其沖動(dòng)購買心理，其促銷活動(dòng)不僅難以奏效，還會(huì)招致消費(fèi)者反感敵對(duì)，使企業(yè)人氣、形象和價(jià)值受到貶損。

消費(fèi)者消費(fèi)行為背后有許多隱性的消費(fèi)取向和需求，其“貪便宜”的心理趨向，并非沒有標(biāo)準(zhǔn)和原則，他們是有所堅(jiān)守的，不能逾越以價(jià)值品質(zhì)劃出的那條底線。因此，企業(yè)商家要想把促銷真正搞出成效，必須堅(jiān)持“降價(jià)不降質(zhì)”“優(yōu)惠守誠信”等基本原則。“貪便宜”只是消費(fèi)者滿足直觀利益訴求的短期行為表現(xiàn)，他們并沒有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)商家盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必將被消費(fèi)者拋棄。

市場(chǎng)促銷的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)商家與消費(fèi)者的有效溝通。企業(yè)商家促銷要能引導(dǎo)消費(fèi)者的合理心理預(yù)期，告訴消費(fèi)者“品質(zhì)還是第一位的，那些剛性成本已經(jīng)不能再降了”。具體而言，企業(yè)商家一方面要為消費(fèi)者讓渡足夠的感知價(jià)值，另一方面則要提高市場(chǎng)促銷效率，使企業(yè)能薄利多銷，得到合理的回報(bào)。同時(shí)，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費(fèi)者的購買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本，從而為他們提供足夠的決策依據(jù)。

市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，促銷活動(dòng)伴生兩個(gè)明顯的負(fù)面效應(yīng)：一是提高了消費(fèi)者的促銷敏感度，只要促銷一停，銷量就立即下降，企業(yè)因而出現(xiàn)“不促不銷”的促銷依賴癥；二是提高了消費(fèi)者的促銷警惕性，企業(yè)商家一搞促銷，消費(fèi)者就會(huì)加倍小心，提防各種促銷套路陷阱。

為避免這種情況，企業(yè)商家一定要準(zhǔn)確把握促銷時(shí)限，把促銷的主題與形式調(diào)整到刺激消費(fèi)者一次性多買或提前購買上來，并合理使用促銷費(fèi)用，提高促銷效率。有的企業(yè)在促銷時(shí)力度過大，容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而企業(yè)為了轉(zhuǎn)嫁促銷成本，真的干出偷工減料之舉，導(dǎo)致忠誠消費(fèi)者流失，此所謂“促銷傷本”。至于搞“先提價(jià)再降價(jià)”“制定復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則”等促銷貓膩，最終被消費(fèi)者戳穿，讓他們用腳股票，這樣做傷本傷得更厲害。

《規(guī)定》出臺(tái)，只是通過外在壓力促使企業(yè)商家明白促銷規(guī)則，而真正實(shí)現(xiàn)促銷的市場(chǎng)價(jià)值，還得看企業(yè)商家是否悟透了促銷的市場(chǎng)邏輯。