“品牌建設(shè)主題”論壇嘉賓暢敘品牌建設(shè)

2012年12月12日14時(shí)，雖然室外是零下幾度的低溫，但北京國貿(mào)三期央視財(cái)經(jīng)論壇“品牌建設(shè)主題”論壇現(xiàn)場卻是暖意融融。圍繞著品牌提升主題，論壇嘉賓同與會(huì)的300多位企業(yè)代表共同分享了他們心目中的品牌，探討了打造品牌必需因素以及海外并購等話題。

心儀的品牌是誰

何謂品牌？什么企業(yè)才能稱得上名牌？你心目中的名牌企業(yè)會(huì)是誰？與會(huì)嘉賓分別選擇了自己心儀的品牌。

在聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶的心目中，可口可樂就是他心目中的名牌。為何選可口可樂？因?yàn)榭煽诳蓸非宄约旱娜拢菏鞘裁矗繛槭裁?？做什么？可口可樂明白，自己就是一個(gè)做碳酸飲料的企業(yè)，為了讓消費(fèi)者喝上“可口的可樂”，其不停的創(chuàng)新管理、創(chuàng)新流程，她竭盡社會(huì)責(zé)任之力去贊助奧運(yùn)會(huì)，她永遠(yuǎn)充滿活力，所以她能做到每年價(jià)值幾百億美元的生意。楊元慶坦言，可口可樂是聯(lián)想的大客戶，每次和他們接觸，總能感到這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新激情，很多地方值得學(xué)習(xí)。

在國務(wù)院參事張綱心目中，海爾就是知名品牌。“因?yàn)楹栆恢弊咧|(zhì)量加創(chuàng)新之路。”7年來，海爾連續(xù)拿到顧客滿意度測評第一名；去年研發(fā)生產(chǎn)了1萬多種產(chǎn)品；共向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO提交80多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提案，其中27項(xiàng)被ISO采用，美國商業(yè)周刊評出世界十大知名品牌，海爾榜上有名。選擇海爾，因?yàn)楹柺侵袊放频尿湴痢?/p>

創(chuàng)新、技術(shù)、管理、文化四種因素的綜合，讓做汽車的北京汽車集團(tuán)董事長徐和誼也青睞海爾。海爾從一個(gè)小企業(yè)起家，養(yǎng)出了國際大品牌，坐上了世界白色家電的頭把交椅，正是因?yàn)樗麄儼褎?chuàng)新、技術(shù)、管理、文化做到了極致，這是對自己品牌的自信。

同為制造企業(yè)，格力集團(tuán)董事長董明珠則在國際視野中挑選了奔馳。董明珠說：“我沒有去過德國，但他們對產(chǎn)品精益求精的程度，他們的企業(yè)質(zhì)量責(zé)任，都是我們應(yīng)該尊敬和學(xué)習(xí)的。奔馳天生有一種能喚起民族自豪感的激情，用在我們自主品牌建設(shè)上，那就是你的企業(yè)不僅是一個(gè)企業(yè)，還代表了一個(gè)國家的形象。過去30年我不敢說，現(xiàn)在，走出國門，談起中國品牌，不是說仰視你，最起碼和你平視的多了。”

“華為。”在三一重工總裁向文波看來，中國經(jīng)濟(jì)總量目前世界第二，但還是缺少世界級品牌。一個(gè)企業(yè)很大，并不代表其盈利能力很強(qiáng)，如中國的鋼鐵品牌，這幾年兼并重組后，大都是“巨無霸”，但真正的品牌知名度和美譽(yù)度又如何呢？但華為就做得很好，今年，他們的國外產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過國內(nèi)，他們是真正有生命力的品牌。

多種因素你選誰

在打造品牌過程中，盈利能力、質(zhì)量水平、持續(xù)創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任、市場地位、品牌文化、顧客滿意、管理能力這8種因素，你認(rèn)為哪種因素最重要？嘉賓們也是暢所欲言，各抒己見。

中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院院長馬林聰認(rèn)為，顧客滿意是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最重要因素。一個(gè)品牌，只有通過消費(fèi)者使用，并對其使用效果給予肯定才能達(dá)到品牌宣傳、品牌營銷、品牌認(rèn)可的目標(biāo)。根據(jù)中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院相關(guān)測評中心收集的數(shù)據(jù)看，顧客滿意度高的品牌，消費(fèi)者對其的購買意愿就強(qiáng)，品牌利用率隨之就高，品牌價(jià)值就越大。

董明珠則認(rèn)為管理能力是打造品牌過程的關(guān)鍵。如果沒有一套科學(xué)的管理能力，可能其他要素都做不好，也打造不出真正百年企業(yè)。20多年企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)讓她感到，外國的管理經(jīng)驗(yàn)不一定都適合中國企業(yè)，摸索出一套自己的管理方式才最重要。

在張綱心目中，質(zhì)量水平則是創(chuàng)品牌的重要內(nèi)涵。可持續(xù)的、不斷提升的質(zhì)量水平，包含了管理能力、社會(huì)責(zé)任、顧客滿意、管理能力，而市場、盈利能力等是他們的結(jié)果。同樣選擇“質(zhì)量水平”的有關(guān)專家認(rèn)為，質(zhì)量水平就是消費(fèi)者能夠真實(shí)體驗(yàn)到的適應(yīng)度、安全度。

海外并購從誰下手

談到中國品牌，就不能回避海外并購這樣一個(gè)話題?；仡欀袊Ｍ獠①彽陌l(fā)展歷程，從2000年交易總額約為17.76億美元到2011年的429億美元，無論交易數(shù)量還是金額的迅猛增長都令人嘆為觀止。另外，并購主體也經(jīng)歷了從國企“獨(dú)霸天下”到民企異軍突起過程，并購的行業(yè)也由過去單純的石油、天然氣、礦產(chǎn)逐步擴(kuò)大到到能源、汽車、電信、電子設(shè)備、機(jī)械設(shè)備等領(lǐng)域。如何做好海外并購？企業(yè)家們也有各自的看法。

因?yàn)槠鹪V美國總統(tǒng)奧巴馬，三一重工最近風(fēng)頭強(qiáng)勁。其實(shí)，讓三一重工真正走到世界前臺的還是它去年完成的“蛇吞象”舉動(dòng)——收購德國普茨邁斯特公司。

根據(jù)美國建筑設(shè)備研究機(jī)構(gòu)Yengst報(bào)告，按2010年收入排名，三一重工是全球第六及中國最大的工程機(jī)械制造商，成立于1958年的普茨邁斯特是全球混凝土機(jī)械第一品牌，全球市場占有率達(dá)40%左右。收購德國公司之后，三一成了行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的第一名。

“但真正做到國際化品牌，還有很長的路要走。”向文波深有感觸地說，“有這樣幾個(gè)要素，是中國品牌海外并購需要注意的。”

一是企業(yè)要善于把握機(jī)會(huì)，明白自己所處的行業(yè)地位、標(biāo)桿以及真正需求是什么，不能盲目并購；二是政府要支持，當(dāng)下，從整體上說，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)能力還很弱，這是不利于中國企業(yè)國際化的，所以政府要支持；三是老百姓、媒體要幫忙，就是說社會(huì)環(huán)境要有利于海外并購。比如“高鐵”本來是個(gè)好東西，但前一段的“口水戰(zhàn)”差點(diǎn)就把它淹沒了。再比如我們起訴奧巴馬，包括美國前財(cái)經(jīng)部長就說，三一的程序是對的，很敬佩中國企業(yè)。但我們國內(nèi)網(wǎng)上卻出現(xiàn)了很多不和諧的聲音。“所以說，土壤環(huán)境很重要。”

被認(rèn)為是“中國車企海外并購成熟表現(xiàn)”的北京汽車收購薩博知識產(chǎn)權(quán)案例，一直為業(yè)內(nèi)津津樂道。北汽集團(tuán)董事長徐和誼對此的看法則是：不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，需求不同，并購的目標(biāo)則不同，如資源、市場、技術(shù)等。像聯(lián)想，并購方向就集中在市場。而北京汽車對于薩博的收購也有著清晰的目標(biāo)，即直接朝著技術(shù)資產(chǎn)而去，收購全部的知識產(chǎn)權(quán)。

為什么要選擇這樣的并購內(nèi)容呢？徐和誼坦言，多年的發(fā)展，中國裝備能力、制造水平已經(jīng)很靠前了，但中國汽車只有20年左右歷史，自主汽車近幾年才起步，缺資金、技術(shù)、人才、管理。所以很多汽車品牌多通過“聯(lián)合開發(fā)”、“海外技術(shù)收購”、“海外品牌收購”等途徑來提升實(shí)力。

聯(lián)想同樣是近幾年海外并購很成功的企業(yè)之一，在這方面他們都有哪些經(jīng)驗(yàn)？針對這個(gè)問題，楊元慶感觸很深：有品牌走遍天下，無品牌寸步難行。現(xiàn)在看來，當(dāng)初聯(lián)想并購的決策是完全正確的。

聯(lián)想并購的經(jīng)驗(yàn)有三：一是根據(jù)市場需求，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。聯(lián)想當(dāng)初是在PC業(yè)務(wù)市場份額占據(jù)全國30%情況下，做出了收購決策的。恰好當(dāng)時(shí)IBM因?yàn)槠放茟?zhàn)略定位不同，想拋售PC業(yè)務(wù)而專注其他，雙方一拍即合。二是選擇門當(dāng)戶對。IBM當(dāng)時(shí)是全球PC業(yè)務(wù)做得最好的知名企業(yè)之一，他們的品牌、技術(shù)等都值得聯(lián)想學(xué)習(xí)。利用他們的渠道，聯(lián)想就能縮短進(jìn)軍全球業(yè)務(wù)市場的時(shí)間。三是在外國要有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有生產(chǎn)企業(yè)。去去年，聯(lián)想又并購了德國、巴西的相關(guān)企業(yè)，目前的海外“基地”已有5個(gè)之多，就是要使聯(lián)想的全球戰(zhàn)略布局能“落地生根”。

過去，在國外的大商鋪里，你看不到中國品牌；剛開拓國外市場那會(huì)兒，你看到了聯(lián)想產(chǎn)品，但也是國外的品牌賣1000元，聯(lián)想只能賣950元。“現(xiàn)在，我們推出的一款多功能平板電腦，已在美國一些大型連鎖店，放在了最高的貨架上推出。”楊元慶自豪地說。